כתב: צוריאל הורביץ
פורים בפתח ועולם הפרסום במתח: מבול פרסומות לתחפושות, לממתקים ולכלים חד פעמיים שוטף אותנו מכל כיוון. אם היום שלכם היה יום ממוצע, נחשפתם בו בערך ל-700 פרסומות שונות. כן, כן. 700 פרסומות ביום. את רובן לא תזכרו בסוף היום, אך הן ימשיכו וישפיעו על התת-מודע שלכם באמצעים מתוחכמים ביותר. כל שיטות העבודה והסודות של הפרסומאים בכתבה שלפניכם
הפרסום עוטף אותנו מכל פינה. מציץ מהעיתון ומצג המחשב, בשלטי החוצות ובטלפון הסלולרי, בתור לסופרמרקט ובדרך חזרה מהחוג. תעשיית הפרסום הישראלית מגלגלת מאות מיליוני שקלים בשנה, והכול כדי לגרום לנו להוציא כסף ולקנות את החטיף, המשחק או הממתק הכי חדש בשוק. פרסומת יחידה בערב אחד בטלוויזיה יכולה לעלות עשרות אלפי שקלים, כמו מכונית. הפרסומת היקרה ביותר בהיסטוריה עלתה 12 מיליון דולר, והיא שודרה בגמר ליגת הפוטבול האמריקאית.
למשרדי הפרסום יש כמה מטרות. קודם כול, הם עובדים על חשיפה של המוצר שלהם לעיני צרכנים שונים בעזרת הפרסום. אם לא נראה את המוצר בפרסומת, איך נזכור לקנות אותו בהמשך? אחרי שהפרסומת חשפה לפנינו את המוצר דואגים הפרסומאים לעבוד על כושר הזכירה שלנו, וזאת באמצעות תחבולות שונות, אותן נזכיר בהמשך. אחרי שנחשף לפנינו המסר ואנחנו זוכרים אותו, ירצו הפרסומאים שנפתח אהדה למוצר, ולבסוף – שנגיע לקנייה שלו.
אחת מהדרכים לשכנע אותנו לקנות מוצר היא לגרום לנו לחשוב שהוא איכותי. אנשים חושבים לעצמם שאם חברה שילמה מיליוני שקלים על מוצר כדי שהוא יפורסם בטלוויזיה, ברדיו ובאינטרנט – אז הוא בטוח מוצר טוב, לא? אז זהו – שלא. אסור להאמין רק לפרסומות, וחשוב מאוד לברר עם חברים או קרובי משפחה שהשתמשו במוצר. לאחרונה ערך אחד העיתונים בדיקת טעימה עיוורת למוצרי גלידה שונים. תשעה טועמים קיבלו גלידות שונות לטעימה, בלי האריזה החיצונית, מה שאומר שהם בחנו את הגלידה רק לפי הטעם ולא לפי הפרסום שמסביב. למרבה ההפתעה, מוצר גלידה אלמוני יחסית שלא זכה לפרסום נרחב זכה לציון גבוה יותר במבחן הטעימה, הרבה מעל מוצרי גלידה אחרים שנהנו מפרסום נרחב. אילו היו שואלים את האנשים איזו גלידה טובה יותר רק על סמך האריזה, אנשים היו נוטים לבחור בגלידה שזכתה לפרסום הטוב ביותר.
אין קשר בין קולה לאושר!
דרך נוספת לשכנע אותנו לקנות היא לבנות סביב המוצר מותג. מהו מותג? מותג הוא סימן או שם המזוהה עם מוצר, שגורם לנו להבדיל בינו ובין מוצרים דומים אחרים. המטרה של המותג היא לגרום לנו לפתח רגשות כלפי המוצר או החברה, וכך לעודד אותנו לקנות יותר ממנו. קחו למשל את "קוקה קולה". הפרסומאים של החברה מפיצים פרסומות שבהם רואים אנשים צעירים ומאושרים לוגמים בהנאה את המשקה. המוח שלנו מעבד את הפרסומת ופועל בצורה הזו: "אם אנשים כל כך מוצלחים שותים את המשקה ונהנים ממנו," אנחנו אומרים לעצמנו, "אז בטח אם אני אשתה את המשקה גם אני אהיה צעיר, מאושר ומוצלח". זה אולי נשמע טיפשי, אבל ככה אנחנו עובדים וקשה לצאת מהתפיסה הזו. חשוב לזכור שלא משנה מה מופיע בפרסומת, חשוב בעיקר מה האיכות של המוצר. הפרסומות מנסות לשכנע אותנו שאם נקנה את המוצר המפורסם נהיה מוצלחים. זה לא נכון – ההצלחה שלנו תלויה בנו, ולא במוצר כזה או אחר.
פרסום המוצר מנסה לגרום לנו לשים לב לפרטים החיוביים של המוצר, אבל גם להתעלם מהחסרונות שלו. למשל, כשבפרסומת למשקה דיאטטי מופיע הכיתוב "רק קלוריה אחת לכוס", הוא גורם לנו לחשוב שלא מדובר במוצר מזיק למדי. אילו היינו חושבים לעומק יותר היינו מגלים שאולי מדובר רק בקלוריה אחת, אבל גם בהמון צבע מאכל לא בריא, חומרים משמרים ופחמן דו חמצני שמזיק לנו. כך גם בפרסומות למכוניות שבהן שמים דגש על המהירות או העיצוב שלהן, אבל מתעלמים מחוסר הבטיחות או מהפגיעה שהן גורמות לאיכות הסביבה.
דרך דומה היא פרסום פרטים פחות אהודים באותיות קטנות. פרסומת למשקפיים שנושאת את הכיתוב "רק 100 ₪ לזוג משקפיים חדשים!" עלולה להכיל גם את המילים "בקנייה מעל 500 ₪ ממוצרי החנות" בכיתוב קטן.
***צבי, הסימן של ש"ח עבר בעיצוב בשורה הקודמת (מופיע פעמיים)? מוודאת עכשיו, למה אין לי חשק לחפש את זה ברגע האחרון… אפרת
אדוני, אפשר להציע לך מיץ תרד?
בשנים האחרונות תופס תאוצה רעיון "השיווק האישי". תארו לעצמכם סיטואציה כזו: אדם נכנס ביום חורפי וגשום לסניף בית הקפה המקומי ומזמין קפה הפוך. מיד מופיעה על המסך שמולו תמונה של קרואסון חמים וטעים, ובמקביל המוכרת מציעה לו לקנות את המאפה. אל אותו הסניף, כמה דקות מאוחר יותר, ייכנס איש עסקים רציני ויזמין כריך גבינה לדרך. על המסך תקפוץ תמונה של מיץ תפוזים סחוט, והמוכרת תציע לו לקנות מיץ מפירות הדר. מדובר במערכת מתחוכמת, שיודעת לזהות את הרגלי הקנייה של מי שעומד מולה, ולהתאים סוגי מאכלים ומשקאות שונים ללקוח. מי שאוכל כריך ודאי ירצה איתו כוס מיץ תפוזים, לעומת מי שקונה קפה, שבדרך כלל יעדיף קרואסון מהביל. המערכת הזו, שכבר נכנסה לתוקף בסניפים שונים בארץ, יודעת להתאים פרסומות שונות לעונות השנה, לשעות היום (שוקו קר בבוקר, חביתה בצהריים וכן הלאה) ואפילו לסוג הלקוח שעומד מולה (צעיר או מבוגר, ממהר או נינוח). מובן שבדרך הזו מסוגלים המפרסמים לתפוס את תשומת הלב של הקונים בקלות יתרה, וגם לשכנע אותם לקנות יותר ממה שהתכוונו בהתחלה.
דמיינו סיור בצרכנייה שלכם: מוצרי הלחם והחלב נמצאים בקצה החנות, ואילו ממתקים ומסטיקים ניצבים ליד כל קופה בנפרד. למה זה כך? מדובר בעוד טריק של שיווק. לחם וחלב הם מוצרים שרוכשים רבים, יום יום. הצבת הלחם והחלב בקצה החנות מכריחה את הלקוח לחצות את החנות, ולהיחשף בדרך לשלל המוצרים והמבצעים של החנות. היחשפות זו מעלה את הסיכוי שיקנה מוצר שלא תכנן לרכוש בתחילה. כך גם בנוגע לממתקים על יד הקופה: השהות הארוכה ליד הקופה גורמת ללקוח להימצא בקרבת הממתקים פרק זמן ממושך. בזמן הזה הוא עלול להתפתות לקניית ממתקים ומסטיקים שונים. יותר מזה – תינוקות וילדים קטנים שנמצאים בקרבת הוריהם ומחכים גם הם לתור בקופה נוטים לבכות ולהתחנן שיקנו להם ממתקים, וההורה העייף ימלא את בקשת הילד ויקנה לו איזה מסטיק או שניים.
הפרסומות הגיעו עד לירח
משרדי הפרסום מחפשים להתחדש כל הזמן. אחד הלהיטים המוכרים של עולם הפרסום קשור בחלל החיצון. חברת המשקאות "פפסי" הצהירה בעבר שבכוונתה להקרין את הסמליל (לוגו) שלה על הירח המלא. הקרנת הסמליל על הכוכב הלבן עדיין לא יצאה אל הפועל, אבל חברת "פפסי" כבר שכרה קוסמונאוטים (אסטרונאוטים ממוצא רוסי) שיצלמו בשבילה פרסומת למשקה המפורסם, על הירח. גם את חברת "תנובה" הישראלית פרסמו הקוסמונאוטים בחלל.
דרך נוספת למשוך את תשומת הלב של הקונה היא עיצוב חלון הראווה. לחלונות הראווה של חנויות יש עיצובים שונים, אבל לכולם מטרה אחת – לגרום לנו להיכנס לחנות, אפילו אם זה לא מופיע בתכנון שלנו. עם השנים עברו החלונות שדרוגים משמעותיים. בעבר חשבו בחנויות הבגדים שהעיקר הוא לפרסם את הבגד, וממילא הלבישו אותו על בובה חסרת פנים וצורה כדי להבליט את הבגד. כיום המפרסמים הבינו שעליהם לגרום לקונה הזדהות עם המוצר, ולכן הפכו את בובות הראווה לבעלות תווי פנים אנושיים וצורת גוף מתאימה, שיפתו את הקונה להתעניין בבגד.
ברשת חנויות "סטימצקי" קיבלו החלטה לפרסם בחלון הראווה שלהם ספר אחד בכל פעם. כשהקונה נתקל בחלון יחיד, מלא וגדוש בעשרות עותקים של ספר אחד, הוא חושב לעצמו: "בטח מדובר בספר ממש מוצלח!" מעצבי חלונות ראווה (תאמינו או לא, יש מקצוע כזה) מתמקדים פעמים רבות בתאורה – האם היא תאורה חמה (צהובה) או תאורה קרה (כחולה), האם היא מתמקדת במוצר או סביבו, האם היא מחמיאה למוצר או מגלה את פגמיו? כל הפרטים הקטנים האלה, שבמבט חיצוני אולי נראים לנו חסרי חשיבות, הם אלו שמפעילים את הפסיכולוגיה הפנימית שלנו וקובעים אם נעצור ליד החלון או לא, אם נקנה את המוצר או שנסתדר בלעדיו.
לסיכום, קבלו עצה חינם
ונושא אחרון חביב: מילת קסם. מילת הקסם של עולם המכירות היא המילה "חינם". שימו לב לתדירות הגבוה של מבצעי "קנו אחד, קבלו את השני חינם", או "מוצר שני במתנה". מי לא אוהב מתנות? ברגע שהחברה מציעה לקנות מוצר ולקבל עליו שירות נוסף חינם, הרבה לקוחות מתפתים לקנייה, למרות שהם באמת לא מעוניינים במוצרים הללו. אבל עובדה שזה עובד. כשרשת מכירות אמריקאית הציעה משלוח חינם הביתה לכל מי שירכוש שני ספרים מן המבחר, המכירות שלה קפצו למעלה. חברה צרפתית מקבילה הציעה הצעה דומה, עם שינוי קטן: במקום משלוח חינם, התבקשו הלקוחות לשלם בעד המשלוח פרנק צרפתי אחד (פחות מ-80 אגורות ישראליות), סכום ששואף לאפס. בניגוד לחברה האמריקאית, המכירות שלהם נותרו ללא שינוי. כנראה אם זה לא "חינם", זה פשוט לא מושך קונים.
כבר אמרנו ש"חינם" היא מילת קסם?
עולם הפרסום הוא עולם רציני, מרתק ומלא חכמה. החכמה הזו, לעיתים קרובות, מנוצלת כדי לגרום לנו, הצרכנים והלקוחות, להוציא כסף מיותר בלי שתכננו זאת כלל. עכשיו משהכרתם מעט מרזי הפרסום תדעו להיזהר, לזכור מה רציתם לקנות מלכתחילה ולא לסמוך על כל מה שאומרים בפרסומות. ובאשר לתחפושת – לא עדיף להכין משהו לבד? התחפושת שתכינו תהיה הרבה יותר זולה, מקורית ויצירתית מכל תחפושת אחרת שתראו במודעת פרסומת בעיתון.
תמונה: freedigitalphotos.net